FN Kennisexpert: Breng kansen van je product in kaart

‘De meeste segmenten voor de distributie van beleggingsfondsen laten een sterke concurrentie zien. Banken, pensioenuitvoerders en verzekeraars worden overspoeld door een overweldigend aanbod van beleggingsproducten. 

Hieronder zijn producten van ‘household names’, maar ook beleggingsfondsen van gigantische Amerikaanse asset managers, waar in Nederland vrijwel nog niemand van heeft gehoord. Er zijn goede strategieën onder, maar ook schimmige ideeën van personen die gegarandeerde hoge rendementen zien tegen amper risico.

Dit maakt de job van gatekeeper niet eenvoudig. Hoe scheid je het kaf van het koren? Hoe identificeer je goede ideeën die waarde voor de portefeuilles van klanten toevoegen zonder te veel tijd te besteden aan ongeschikte proposities?

 

Glaasje wijn

Vroeger kwam de distributie van beleggingsfondsen mede tot stand door een hechte relatie tussen het salesteam van de asset manager en de gatekeeper, vaak beklonken in lunches met een paar glaasjes wijn. Tegenwoordig zijn gatekeepers professionals die een gestructureerd proces doorlopen met ruimte voor grondige analyses en keuzes goed moeten documenteren.

De salesteams van asset managers maken het gatekeepers niet makkelijk. Waar de meeste gatekeepers professioneler zijn gaan werken en met de tijd zijn meegegaan, is dit niet altijd het geval bij de salesteams van asset managers.

Waar het overgrote deel van de salesmanagers goed inzicht hebben in het beleggingsbeleid en de prestaties van de eigen producten, ontbreekt het de salesmanager nog vaak aan duidelijke kennis van de beoogde klant en de concurrentie van de eigen producten.

De behoefte van de klant

Nog te vaak zien we in de markt dat er ‘met hagel wordt geschoten’; dat er zoveel mogelijk producten onder de aandacht wordt gebracht van zo veel mogelijk klanten. Hierbij wordt er weinig aandacht besteed aan of het product wel concurrerend is en wat de behoefte van de klant is.

Hoogstens wordt er gewerkt met een lijstje concurrenten die gesorteerd worden op de periode waarin het eigen product het goed heeft gedaan, ook al is die periode de laatste drie maanden. Uiteraard is dit een enigszins gechargeerd beeld, sommige distributie teams pakken het wel professioneel aan.

In meer volwassen industrieën wordt de markt- en concurrentieanalyse veel uitgebreider aangepakt. FMCG-bedrijven weten dat er een beperkt aantal grote afzetkanalen voor hun producten zijn per markt en dat er veel concurrentie is.

Markt- en concurrentieanalyses

Daarom worden er uitgebreide markt- en concurrentieanalyses gedaan die op directieniveau worden besproken. In deze analyses wordt de opportunity gekwantificeerd en worden de ‘unique buying reasons’ in kaart gebracht. De laatsten zijn redenen waarom een klant een product zou afnemen.

De marktanalyses identificeren de behoefte van de klant, de specifieke toegevoegde waarde van het product en de specifieke concurrentie bij deze klant. Op basis van deze analyse wordt besloten of het nuttig is om een product onder de aandacht van de klant te brengen.

Tegelijkertijd wordt er een concurrentieanalyse uitgevoerd waarbij op een objectieve wijze de voor- en nadelen van het product worden bepaald ten opzichte van de specifieke concurrentie. De laatste stap bestaat uit het overtuigend en onderbouwd beschrijven van de voor- en nadelen. Met name transparantie over potentiële nadelen wordt op prijs gesteld.

Dit alles zou ook een stuk beter kunnen in de asset management-industrie. Veel distributieteams worden op pad gestuurd zonder voldoende bagage over de markt en de concurrentie.

In een fel beconcurreerde markt met naar verwachting in de toekomst verder dalende marges zal het echt anders moeten. Om succesvol te zijn, zal het niet alleen aankomen op een goed product en een salesmanager die een goede relatie kan opbouwen.

Dit zal ook vereisen dat er eerst beter huiswerk wordt gedaan. Hierdoor kunnen kansen beter worden geïdentificeerd en kan het leven van gatekeepers makkelijker worden gemaakt.’

Jasper Haak is mede-oprichter van AF Advisors, een in Rotterdam gevestigde consultant in beleggingsoplossingen en research ten behoeve van asset managers en andere financiële instellingen. 

Haak deelt op structurele basis met Fondsnieuws-lezers zijn kennis op het gebied van markt- en productontwikkeling.

 

Lees hier het hele artikel