FN Kennisexpert: Effect reclame onvoldoende in beeld

Dit betogen FN Kennisexperts Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten van Hooplot Assosiates. 

‘Fondshuizen spenderen jaarlijks aanzienlijke reclamebudgetten. De gedachte is dat wie de meeste aandacht weet te trekken de meeste kansen genereert voor zijn merk en fondsen, mits boodschap en aanbod relevant zijn en de timing goed.

Het vinden van de juiste balans tussen voldoende gehoord worden en niet meer budget uitgeven dan nodig, is een delicate zaak. Om deze balans te vinden is het bittere noodzaak om te weten wat de totale reclamebestedingen zijn. Helaas zijn veel fondshuizen niet zo bedreven in het consistent verzamelen van dit soort data. 

Witte raven

Wij komen zeer zeker partijen tegen die een uitgewerkt proces hebben voor het verzamelen van relevante data voor het doorrekenen van hun relatieve stem in de markt, hun share of voice, per segment of regio. Zij ontwikkelen een zekere handigheid in het optimaliseren van hun marketingbudget. Het is tenslotte zonde om meer te besteden in een markt dan nodig. Deze fondshuizen stellen hun budgetten periodiek bij, op basis van het inzicht in de totale bestedingen in de voor hen belangrijke markten. 

Maar wij zien ook fondshuizen die achter hun eigen staart aan jagen. Bij hen zijn budget en allocatie elk jaar gewoon hetzelfde als het voorgaande jaar. Het gevolg is dat hun share of voice schommelt en daarmee hun impact. Dat gebeurt mede omdat het verzamelen, interpreteren en slim inzetten van relevante data niet eenvoudig is, de beschikbaarheid van data vaak beperkt is en het verzamelen ervan wordt gepercipieerd als duur. 

Als een fondshuis via een media-inkoopbureau, gebruik maakt van media monitoring worden de advertentie-uitgaven in een markt geschat aan de hand van in de media gespotte advertenties. Deze methodiek heeft doorgaans een tilt naar traditionele media zoals tv, radio en print.

Met veel slagen om de arm

Daarnaast blijkt dat media monitoring buiten het Verenigd Koninkrijk veelal een beperkte hoeveelheid data oplevert. Voor die markten wordt met heel veel slagen om de arm het totale mediavolume geschat. Vervolgens wordt op basis van deze cijfers de share of voice bepaald.

Men neemt hierbij voor lief dat media monitoring een behoorlijk incompleet beeld van de werkelijkheid geeft. Zo vallen vakbladen die niet in de kiosk verkrijgbaar zijn doorgaans buiten het gezichtsveld. Daarnaast wordt het toenemende gebruik van online kanalen, outdoor adverteren, sponsorships en events niet of niet volledig meegewogen.

Een kijkje in de media monitoring tool van een grote provider in het VK leert ons dat ETF-providers volgens de tool géén reclamebudget besteden. Dit terwijl wij uit ons data pooling-project en vele face-to-face interviews met alle Europese en Amerikaanse ETF-providers weten dat er wel degelijk flink wordt geïnvesteerd in het onder de aandacht brengen van ETF’s. Alleen niet in media die op de radar zijn van media monitoring. Hun marketingaanpak is namelijk veelal gericht op een mix van Online, PR en events

Een plek in de boardroom

Een manier om te bepalen welke marketinginvestering er nodig is per markt is data pooling. Deze methode biedt uitkomst, evenals vele nieuwe technieken die de moderne technologische ontwikkelingen ons bieden zoals web crawling en het toepassen van slimme algoritmen.

Tezamen geven deze methodes in toenemende mate een gedetailleerd inzicht in totale reclamebestedingen en de tactische keuzes die fondsenhuizen maken. Ook kunnen met deze methodes sectorspecifieke benchmarks en business cases worden geconstrueerd die fondshuizen de mogelijkheid geven om met meer intelligentie de zuurverdiende basispunten om te zetten in marketingkansen en uiteindelijk in nieuwe business en behoud.

Geavanceerde fondshuizen passen deze methodes reeds toe voor het verkrijgen van een goed inzicht in de relatieve reclamebestedingen en de effectiviteit daarvan. En zo veranderen zij binnen hun organisaties de perceptie van marketing als kostenpost naar een perceptie van marketing als investering. En passant verdienen ze zo ook hun plek in de boardroom.’ 

Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij delen maandelijks met FN Premium-lezers hun kennis op het gebied van marketingstrategie. 

Lees hier het hele artikel