FN Kennisexpert: Luister nou toch eens naar de klant

Ook worden de inzichten uit klantgedrag onvoldoende aan diensten en productontwikkeling gekoppeld. Dit kan en moet anders.

Belangrijk hierbij is wel te beseffen dat klantgedrag verschilt per sector, klantsegment en land en dat de implementatie van een klantgedreven organisatie een ingrijpend proces is.

Helder doel

Een succesvolle transitie vereist een heldere definitie van wat de organisatie wil bereiken, evenals het ontwikkelen, selecteren en configureren van nieuwe systemen, processen en competenties, betogen Breeschoten en Hooplot in onderstaande bijdrage. 

‘Veel organisaties luisteren nog steeds niet naar de klant. Ze verzamelen grote hoeveelheden data uit diverse verkoopkanalen, maar zien basale inzichten over het hoofd.

Opmerkelijk is dat er legio voorbeelden zijn van bedrijven die ergens onderweg vergeten zijn wat de klant eigenlijk beweegt. Waar afdelingen plichtsgetrouw het stokje overgeven aan elkaar in plaats van met elkaar de gehele klantreis in kaart te brengen.

V&D en Blokker

V&D en Blokker zijn voorbeelden van verliezers, terwijl Bijenkorf en Coolblue voorbeelden zijn van winnaars. Waarom denken velen dan dat de wijze lessen van het V&D-debacle en de Blokker-worsteling niet relevant zijn voor de financiële sector?

Ook binnen deze sector worstelt men met het optimaliseren van de ‘customer journey’. Voor hen die dit willen, is het nodig zich te realiseren dat dit een team-inspanning vergt. De organisatie moet opereren als een orkest en niet als een estafetteploeg.

Het begint in ieder geval met het orkestreren van de samenwerking tussen afdelingen rond de voorkeuren van klanten en hun on- en offline gedrag. Uit ons onderzoek onder pensioenfondsen, banken, verzekeraars en particuliere beleggers in Europa blijkt dat wat werkt voor één land of klantgroep niet per definitie is toe te passen in de andere.

Inleven in de klant

Het optimaliseren van de end-to-end klantervaring voor ieder klantsegment en land vraagt om inleven in de klant. In een fysieke winkel kan dat door te letten op audiovisuele signalen in de menselijke interactie. Je ziet of hoort namelijk aan de klant of deze blij, teleurgesteld of geïnteresseerd is en kunt daar dan op inspelen.

In de virtuele wereld moet je de signalen maar zien te verzamelen en interpreteren, terwijl veel van de interactie via verschillende touchpoints gaat: smartphones, laptops, smart tv’s, email et cetera. Daar moet de gehele organisatie dan wel op worden ingericht en dat blijkt in de praktijk vaak een worsteling.

Ingrijpend proces

De implementatie van een klantgedreven organisatie is een ingrijpend proces. Met name omdat afdelingen zoals investments, product management, channel management, IT, sales en marketing vaak los van elkaar proberen het beste voor de klant te doen en het lastig vinden om samen integraal naar de hele klantreis te kijken.

Ze hebben het namelijk al zo druk met hun andere taken. Bovendien is een klantgerichte strategie snel neergepend, maar als de inkt droog is moet de daadwerkelijke transitie pas beginnen.

Een succesvolle transitie vereist een heldere definitie van wat de organisatie wil bereiken, evenals het ontwikkelen, selecteren en configureren van nieuwe systemen, processen en competenties. Ook kan het maken van lastige keuzes weerstand oproepen. In de praktijk zien wij effectieve en minder effectieve cases.

Een minder effectieve benadering is bijvoorbeeld het aannemen van een customer journey-specialist die de sector niet kent. Of juist het tegenovergestelde: overmoed. Het volledig intern oppakken totdat het proces vastloopt door een gebrek aan ervaring.

Om deze ellende te voorkomen doen organisaties er goed aan zich versterken met ervaren deskundigen die bekend zijn met dit soort processen en zo nu en dan een kijkje in de keuken nemen bij een organisatie die het proces reeds heeft doorlopen. Zo hoeft men het wiel niet op nieuw uit te vinden.

Doorbreek de silo’s

Het is belangrijk om de silo’s te doorbreken. Er moet samengewerkt worden zowel tussen afdelingen als met deskundigen van buiten de organisatie. Om te slagen is het belangrijk dat de organisatie zich openstelt voor nieuwe inzichten, werkwijzen en kennis.

Ook is een gecoördineerde en gefaseerde aanpak belangrijk, net als de beschikking over specifieke sectorkennis. Het werken met multidisciplinaire teams met professionals van binnen en buiten de organisatie levert het beste resultaat op.

De implementatieperiode kan zo worden verkort, wat kosten bespaart en de kans op succes vergroot. Begin met één klantsegment, idealiter in één land. Maar bovenal, wacht niet te lang want je zou je zomaar wakker kunnen schrikken in de Blokker-nachtmerrie en daar is niemand bij gebaat.’ 

Michiel Breeschoten en Vincent Hooplot zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij zullen vanaf nu maandelijks met FN Premium-lezers hun kennis delen op het gebied van marketingstrategie. 

Lees hier het hele artikel