Zo kom je tot een goede contentstrategie

‘Zeven jaar na het debuut van het jaarlijkse Content Marketing Institute-onderzoek in onder andere de Verenigde Staten zien wij het verschil tussen ‘best in class’ en de rest groter worden’, schrijven FN Kennisexperts Michiel Breeschoten en Vincent Hooplot van Hooplot Associates.

Zo ook in onze sector, alle fondshuizen doen of willen iets doen met contentmarketing en ook hier zijn er duidelijke verschillen te zien. De best presterende fondshuismarketeers ontwikkelen doordachte en gedocumenteerde contentstrategieën en hanteren een doorlopende cyclus van meten en verbeteren. Een andere belangrijke succesfactor voor hen is het inrichten van contentproductie als continu proces. Dit laatste blijkt vaak een grote uitdaging voor de van nature creatieve maar ook processchuwe marketeers.

Hoofdbrekens

Een bekend salesmotto is dat je niets aan iemand moet verkopen dat hij of zij niet nodig heeft en alles wat hij of zij wel nodig heeft. Content kan hierbij een cruciale rol vervullen. Met name bij het door de salesfunnel begeleiden van prospects en klanten: van awareness, engagement, lead generation, lead nurturing en conversion, tot cross sell, up sell, retentie en advocacy. 

Echter, het oppakken van contentmarketing leidt bij veel organisaties tot hoofdbrekens: Hoe weten we welke content relevant is voor ons publiek? ‘Hoe borgen wij de productie van relevante en interessante content als continu proces en via welke kanalen en in welk format kunnen wij onze content het beste met onze klanten delen? Hoe weten we of onze contentmarketing effect heeft?’

Een goede contentstrategie

Hoewel het bestuderen van diverse organisaties tot de conclusie leidt dat er voor een goede contentstrategie geen ‘mal’ bestaat die je over een organisatie kunt leggen, is de weg ernaartoe wel degelijk te sturen en te bespoedigen. Dit kan aan de hand van het beantwoorden van een aantal gerichte vragen voor een doordachte contentstrategie. Daarbij gaat het in eerste instantie om het stellen en beantwoorden van de volgende kernvragen:

•    Waarom willen we publiceren?
•    Wie willen we bereiken?
•    Waarover gaan we publiceren?
•    Welke formats?
•    Waar publiceren we?
•    Wanneer publiceren we?
•    Wie zorgt voor de content?
•    Weten we hoe we het effect gaan meten?

Een continu proces

Omdat de meeste fondshuizen internationaal actief zijn, is het raadzaam om te beginnen in één product markt combinatie in één land, bijvoorbeeld Nederland institutioneel. Het is van groot belang om te erkennen dat contentmarketing een continu proces is dat moet worden geborgd in de organisatie, inclusief heldere afspraken over governance.

De uitrol vergt doorlopend aandacht en tijd van verschillende disciplines zoals sales, marketing, inhoudelijke experts, schrijvers & vertalers. Het organiseren van een contentorganisatie waarin diverse afdelingen samenwerken en de zegen meedraagt van de directiekamer is essentieel. Dit onderscheidt de ‘best in class’ van de rest.

Michiel Breeschoten en Vincent Hooplot zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij delen maandelijks met Fondsnieuws-lezers hun kennis op het gebied van marketingstrategie.

Wilt u meer bijdragen van onze FN Kennisexperts lezen, klik dan hier

Lees hier het hele artikel